Impact is niet hetzelfde als verandering: de valkuil van het lawaai in de bubbel

Effectiviteit van maatschappelijke campagnes: daar wil ik het over hebben. Als ik kijk naar de bizarre nieuwsevents van de afgelopen tijd, dan sta ik iedere dag weer compleet verbaasd. Soms super heftig, soms gelukkig ook hartverwarmend.

Ondanks mijn ziekte de afgelopen weken, heb ik wel wat geleerd, want als je schor bent en je je niet verstaanbaar kunt maken, zeg je minder, maar hoor je meer. Eén van mijn guilty pleasures waar ik naar keek, was de reeks 30 Minuten van Arjan Ederveen, een van de makers van Theo en Thea. Er is een aflevering, Scenes Behind the Scenes, waarin je de fictieve BN'er Ron Selling ziet. 'Ron' zegt daarin: "Ja, ik heb de bladen nodig en de bladen hebben mij nodig, want ik maak mooie plaatjes." Dat ben ik nooit vergeten. Niet in laatste instantie omdat die aflevering een cult status heeft in 90's aesthetic en humor. En de briljante styling. Maar vooral die woorden zo enorm toepasbaar zijn in andere contexten.

Want dat geldt natuurlijk ook voor politici. Zeker nu in verkiezingstijd staan ze iedere dag in het nieuws, en de media hebben de politici nodig en politici zeker de media. Wat minder voor de hand ligt voor veel maatschappelijk betrokken professionals (mensen bij NGO's of mensen die petities maken en campagnes starten) is dat je, als je ergens voor wilt opkomen, bewustwording moet creëren op een manier die werkt. Want er is een cruciaal verschil tussen bewustwording en effect.

Bewustwording en zichtbaarheid zijn nog geen effect

We kennen allemaal de voorbeelden: het Malieveld vol, grote demonstraties, snelwegen vol, marsen door de stad, petities. Dit soort massale acties bieden verbondenheid met gelijkgestemden, maken een statement en dragen bij aan bewustwording. Ze laten mensen die dezelfde mening hebben, zich gehoord voelen.

Maar als je je gehoord voelt in je eigen bubbel, dan zit je dus in je bubbel. Vanaf de buitenwereld ziet men een grote bubbel van een afstandje heel veel lawaai maken. Dat lawaai is vaak super begrijpelijk, maar de vraag is of dat nu echt de snelste weg is naar echte verandering.

De kern is: Impact is niet hetzelfde als verandering.

Verandering, en dan heb ik het over systemische verandering, betekent echt een 'hendel omzetten' waardoor er iets positiefs verandert voor niet één, twee of drie mensen, maar voor heel veel mensen.

Maatwerk en radicale empathie

Als ik terugdenk aan onze actie voor de Wet Huurbescherming Weeskinderen, toen hadden we geen Malieveld, geen marsen en geen grote petities of vlaggen op straat. Toch hadden we te maken met weerstand van hele invloedrijke groepen, zoals alle woningcorporaties van Nederland. En tóch hebben we de wet veranderd. Kleine groep tegen meer dan driehonderd corporaties.

We kozen dus een ander pad. Waarmee ik maar wil zeggen: als je echt iets systemisch wilt veranderen, dan is het niet altijd nodig om dat massaal aan te pakken. Dat klinkt gek, want je associeert een positief effect voor veel mensen vaak meteen met massale actie, maar dat is dus niet altijd zo.

De sleutel is: je moet kijken naar wat je wel nodig hebt om het effectief te doen. Het loont om heel zorgvuldig te kijken naar hoe je je missie aanpakt. Kies je voor de standaard campagnemethodes (sit-in, het Malieveld op, vlaggen de straat op) of kies je voor maatwerk?

Het is altijd belangrijk om creatief te zijn, maar vooral om radicaal empathisch te zijn.

1. Empathie voor de doelgroep én de omgeving: Je moet niet alleen heel veel hart hebben voor de mensen voor wie je opkomt, maar ook voor de mensen om je heen. Ook voor je opponent.
2. Cognitieve empathie voor de oppositie: Dit betekent je echt inleven in de positie van de tegenstander, qua gedachten. Probeer je voor te stellen hoe het is om diegene te zijn en waarom die tegenstander iets anders vindt.
3. De cirkel uitbreiden: Vraag je af: welke mensen die er nu nog niet om geven, zouden er wel om kunnen gaan geven? Waarom is dat? En hoe haakt dat in hun leven?

Daarnaast is creativiteit nodig om heel direct te communiceren en een brug te slaan naar waar je wél invloed op hebt. Dat is effectiever dan alleen maar nog meer lawaai maken. Soms is de brug naar macht makkelijker te vinden dan je had gedacht.

Invloed versus gehoord worden

Ik sprak laatst twee mensen die heel graag aan tafel wilden komen bij grote organisaties van twee branches, omdat ze dan 'mee konden praten'. En dan denk ik: mee mogen praten, dat betekent niet dat je invloed hebt. Ik ben ook ooit uitgenodigd voor een expertgroep bij een ministerie. Je wordt gehoord. Gehoord worden is een democratisch instrument waar je recht op hebt. Fantastisch dat dat er is. Tegelijkertijd: dat je aan tafel zit, zegt helemaal NIETS over je invloed. Het zegt alleen dat je gezien bent en dat je gehoord wordt. Het wil niet zeggen dat je macht hebt.

Het krijgen van een plek aan de tafel kan namelijk ook een instrument tegen je campagne zijn. De beslissers kunnen het gebruiken om jou het gevoel te geven: "Ik heb je gehoord. Bedankt voor je input. Ik ga er niks mee doen. Ciao!". Je loopt het risico gemanaged te worden in een systeem waarin ze niets met je inzichten hoeven te doen. En boem, invloed weg. En je campagne op sterven na dood.

De grootste valkuil daarin? Je ego. Het is natuurlijk heel fijn en vleiend om door jouw expertise gevraagd te worden aan tafel bij mensen die invloed hebben of macht. Maar je ego verblindt je dan eigenlijk om te zien dat je invloed op dat moment niet toeneemt, maar ook tegen je gebruikt kan worden. Dan schiet je jezelf in de voet.

Soms is het beter om weg te lopen van die tafel. Dat heb ik gedaan bij de totstandkoming van een wet waar ik had aan gewerkt had. We hebben het vervolgens anders aangepakt, en we hebben gewonnen.

Ik wens changemakers heel erg toe om dat onderscheid te leren zien (of je wilt meepraten of dat je invloed wilt) en op basis van dat inzicht wijze keuzes te maken.

Ik hoop dat dit inzicht je helpt bij de effectiviteit van jouw eigen maatschappelijke initiatieven. Veel slimheid en plottwists gewenst in jouw missie!