Wat is een social business eigenlijk precies?

Als iemand me vraagt wat een social business precies is, stel ik meestal eerst een wedervraag. Want omdat er niet één vast definitie van is vastgesteld, is dit voor diverse interpretaties vatbaar. Het hangt er dus nogal vanaf wie je het vraagt. De term 'sociaal ondernemerschap' is normatief, politiek beladen én strategisch inzetbaar. En dat maakt het zowel krachtig als een beetje vaag. Tijd voor wat feiten op een rijtje. Want ik weet dat sommige stichtingen die overwegen over te schakelen op social business het nog wat lastig vergelijken vinden. En als je from scratch aan je maatschappelijke missie begint, of deze wilt formaliseren, wil je ook wéten waar je voor kiest, en wat dat voor consequenties en randvoorwaarden heeft. Vooral met het oog op veerkrachtig voortbestaan van maatschappelijke missies.

Met mijn maatschappelijke initiatief WeesWijzer verdien ik niet met weeskinderen. Ik verdien voor hen. Een klein deel van wat Brave Changemakers oplevert – via advies, trainingen, boeken, cursussen maakt het mogelijk dat WeesWijzer dingen kan doen. Omdat ik het ongemakkelijk vind om direct geld te verdienen aan de kwetsbaarheid die ik zelf heb ervaren. Maar stel dat WeesWijzer wél direct inkomsten zou genereren, bijvoorbeeld via verkoop van lesmateriaal, boekverkoop of betaalde presentaties, en die inkomsten terugvloeien naar de missie? Dan komt het in de buurt van een social business. 

Het verschil zit 'm niet in de vorm, maar in de structuur en intentie van het verdienmodel. En dát er een verdienmodel is. En dan ook nog eens hoe dat verdienmodel in elkaar steekt, en hoe dit matcht met je maatschappelijke doel.

Wat zeggen anderen?

Social Enterprise NL signaleert ook dat er allerlei definities rondwaren, en zij kozen in grote lijnen voor deze beschrijving van een social enterprise:

– primair gericht op een maatschappelijke missie: impact first
– een zelfstandige onderneming die een product of dienst levert
– financieel zelfvoorzienend, gebaseerd op handel of andere vormen van waarde-uitruil. Dat betekent dan ook dat je minimaal 75% van je inkomsten uit verkoop van je eigen producten en diensten haalt, en dus maar voor maximaal 25% afhankelijk bent van fondsen en subsidies. Ook moet je om je bij hen te kunnen aansluiten minstens €150.000 omzetten op jaarbasis, met minimaal twee mensen in dienst. Dit criterium is wat hen betreft bedoeld om te waarborgen dat je onderneming financieel zelfstandig is, en dus onafhankelijk van subsidies of giften. Want als er een subsidie wegvalt hoort dit niet direct desastreuze impact op je voortbestaan te hebben. Is dit wel het geval, dan kun je concluderen dat je business niet duurzaam levensvatbaar is.
– beperkt of helemaal onafhankelijk van giften of subsidies
– sociaal in de manier waarop het bedrijf wordt gevoerd

Transparantie is dus essentieel. Winst mag, zeker. Maar de financiële doelen staan in dienst van wat je in de samenleving wilt bereiken. En als er winstneming is door aandeelhouders, dan moet dat redelijk zijn. Niet buitenproportioneel.

De wetenschap zegt: 'Het kernconcept van sociaal ondernemen zijn economische activiteiten met als prioriteit het creëren van maatschappelijke waarde. Het is een nieuw, integraal concept met multidimensionale betekenissen. Er is een overlapping van conceptuele ontwikkelingen en managementpraktijken. Het concept van sociaal ondernemen is het resultaat van bijdragen van maatschappelijk verantwoord ondernemen, non-profitorganisaties, sociaal ondernemerschap en Base of the Pyramid/Inclusief ondernemen.' (Ogliastri et al.)

De Europese Commissie hanteert vijf vergelijkbare kenmerken. Onder andere inclusieve governance, economische activiteit en prioriteit voor het sociale doel boven winstmaximalisatie. Ook wordt benadrukt dat een social business onafhankelijk moet zijn van overheden én van traditionele commerciële bedrijven.

Ik kan me overigens voorstellen dat dat laatste (dat je ook onafhankelijk moet zijn van commerciële bedrijven) een beetje verwarrend kan zijn voor de aspirant social entrepreneur. Een beetje een instinker: want als je bijvoorbeeld een stichting bent die ambities heeft om over te stappen op social business en al weleens aan samenwerken met een corporate hebt gedacht, dan kan het een pure businessdeal lijken: bedrijf schenkt, jij werkt voor de goede zaak. Maar dat is in feite dan niet zo: je geeft er het bedrijf niet een product of dienst voor terug. En handel is een zaak van vraag en aanbod. Er moet een transactie zijn die voor beide partijen waarde laat zien, op concrete wijze. Je moet dus wel opletten hóe de corporate de social business ondersteunt. Als dat puur financieel is, dan loop je alsnog het risico om te afhankelijk te worden. Als de corporate in kwestie óók know-how biedt, of clientèle aan je koppelt vanuit hun eigen netwerk, dan ligt het weer anders. Helemaal als je je producten en diensten aan de corporate verkoopt en die dit ook als meetbare waarde ervaart. 

Je ziet: de definities van het begrip 'social business' variëren, maar de kern is steeds hetzelfde. De missie staat voorop. Winst is een middel, geen doel. En de mate waarin winst mag groeien danwel teruggaat naar de missie, maakt verschil.

Mijn definitie

Voor mij is een social business een organisatie die producten en/of diensten verkoopt die inhoudelijk te maken hebben met de maatschappelijke missie (die ook weer het maatschappelijk doel dienen), en de verhouding tussen omzet en geschonken inkomsten is zodanig dat je niet omvalt als steun wegvalt. Dat doel moet de kern zijn van je bestaansrecht, niet een afgeleide, of een greenwashing-elementje. Je businessmodel moet structureel bijdragen aan die missie, en niet fungeren als een marketinglaagje erbovenop. En wees helder over je keuzes: als je structureel meer investeert in overhead (en dure salarissen) dan in impact, ben je geen social business. Dan ben je een business. 

Overigens, als je een stichting bent die eigenlijk riante salarissen uitdeelt van subsidiegeld (en er eigenlijk van wil oppotten), dan kun je beter geen stichting meer zijn, maar overschakelen op business. Je kunt je dan ook afvragen wat je morele kompas is (maar dat even terzijde, want ik zit hier niet om met mijn vingertje te wijzen).

Wat mij betreft is het betrekken van de doelgroep voor wie je iets ontwikkelt of doet, ook van belang. Als je bijvoorbeeld werkt in een social business die sociale samenhang in buurten probeert te vergroten, dan zou de doelgroep betrokken moeten worden bij de ontwikkeling van de producten of diensten. Hóe precies, dat is aan het bedrijf.

Als social business is het dus zaak om zélf waarde toe te voegen aan de markt, en dus dingen of diensten te ontwikkelen en te verkopen. Net zoals andere bedrijven. Vraag en aanbod. Dit geeft dus een opdracht: ontwikkel waarde op een andere manier dan je gewend was. Het liefst ook met je eind-doelgroep. En die producten en diensten moeten dan óók nog iets te maken hebben met het onderwerp van je maatschappelijke missie. Én waarde hebben die gelijk staat aan wat jij nodig hebt om de toko draaiende te houden. Zelfgevlochten armbandjes verkopen als je eigenlijk een begrotingsgat van een ton hebt, is dan misschien niet het beste idee, zeg maar.

Tot slot

Ik help organisaties bij het doorontwikkelen van een social business model dat klopt en dat ethisch stevig staat. Dat de club veerkrachtiger maakt, minder afhankelijk van giften of gunsten. Want de tijd dat je als stichting zomaar jarenlang kon leunen op subsidies is (in mijn perceptie) een groen groen knollen-knollenland uit het verleden. Dat kun je enorm ongezellig vinden, maar soms is radicale acceptatie de beste manier om ruimte te maken om constructief en creatief na te denken over de toekomst van je maatschappelijke missie. Creatief, ja: want het is in feite een avontuurlijke ontwerpopdracht om tot hét model te komen dat bij jouw missie past.

Als jij werkt aan een missie die telt, verdien je het om een verdienmodel te hebben dat dat ook kan dragen. Je weet wat je kunt doen.